La servicisation est la tendance du moment. Les entreprises dont le modèle repose sur la vente de produits peuvent générer de nouveaux revenus en offrant de nouveaux services.
Servicisation : de quoi parle-t-on ?
L’arrivée d’un bouleversement disruptif ou d’une méga-tendance ne tient pas qu’à un seul paramètre. De nombreux facteurs poussent inexorablement une culture, une société ou une économie vers une direction. La servicisation s’explique, en partie, par le fait que de nombreuses entreprises orientées produits ont peu d’opportunités de croissance en termes de revenus et de bénéfices sous la pression des baisses de prix, de la volatilité de la demande ou encore des prix croissants des intrants et des matières premières. Sur des marchés tels que celui de la machine-outil avec des ventes pouvant être très irrégulières, la stabilité et la récurrence des revenus liés à la vente de services peut être très attrayante.
Les services après-vente permettent de créer un partenariat de plus long terme avec le client, le rendant aussi plus dépendant, grâce à des services à forte valeur ajoutée tels que la maintenance, le maintien en condition opérationnel ou la gestion du cycle de vie de ses actifs. Vous l’aurez compris, cela permet aussi de tenir la concurrence à distance. Cela permet aussi à l’entreprise d’accéder à des informations détaillées sur la façon dont ses clients utilisent ses produits, ce qui peut, in fine, amener l’entreprise à adopter une dimension de conseil auprès de ses clients.
La servicisation est possible grâce aux technologies innovantes telles que l’Internet des Objets (IoT). L’IoT permet aux entreprises d’équiper leurs produits vendus de capteurs et d’utiliser les flux de données récoltés pour automatiser le maximum de processus, de la commande de pièce détachée à la planification d’intervention sur le terrain.
Une récente étude du cabinet McKinsey suggère ainsi que si la marge sur les ventes de produits est généralement de 10%, celle sur les services après-vente atteint en moyenne 25%.
Mais cette nouvelle source de revenus doit être pensée dans une stratégie de long terme : au-delà de planifier le cycle de vie du produit, il faut également intégrer à sa réflexion les coûts de service et les cycles de revenus récurrents. Lorsqu’un contrat de services est signé, l’entreprise s’engage à délivrer une prestation de service ou un résultat. Les termes de ce contrat, s’ils ne sont pas estimés sur le long terme, peuvent faire perdre de l’argent pendant toute la durée de celui-ci à l’entreprise. « Pour gagner en clarté et rester compétitif, les industriels doivent entreprendre un benchmark détaillé de la valeur du cycle de vie de leurs services après-vente c’est-à-dire déterminer le revenu total, lié aux services, qu’ils peuvent percevoir sur leur base installé » peut-on lire dans ce rapport de McKinsey. « Généralement calculé pour chaque ligne de produit, cet examen approfondi apporte une vue plus complète de la valeur des services après-vente que les métriques habituels, tels que les revenus de services par client. »
Une autre étude menée cette année auprès de 200 industriels nord-américains donne un aperçu de l’étendue de la servicisation au sein des entreprises, de son impact sur la rentabilité et de l’adoption de technologies de gestion des services sur site (Field Service) et du cycle de vie des services.
La servicisation, de plus en plus adoptée par les industriels
Parmi les répondants de l’étude mentionnée dans le paragraphe précèdent, une majorité avait déjà des revenus provenant de l’après-vente, même si pour certains ces revenus ne sont liés qu’à de la vente de pièces détachées. Une part infime des répondants à cette étude avait quant à eux déjà basculé vers un modèle complet de servicisation, supprimant ainsi les revenus liés à la vente de produits et facturant, un résultat (ex : nombre de pièces produites avec la machine-outil), un taux d’utilisation ou tout autre métrique.
De manière plus générale, cette étude, qui se présente sous la forme d’un livre blanc, met en lumière que :
- 38% des industriels interrogés ne vendent que des produits, sans proposition de vente de pièces de rechange ou tout autre service à valeur ajoutée.
- 19% des répondants vendent des produits et certaines pièces de rechange.
- 15% des entreprises sondées vendent des produits et des services du type réparation de panne.
- 16% des interrogés vendent des contrats de maintenance préventive incluant des niveaux de services (SLA – Service Level Agreements).
- Seulement 4% des répondants déclarent être dans un modèle complet de servicisation : vendre l’accès à un produit via un abonnement, une location, au lieu de vendre purement et simplement ce dernier. Nous parlons ici de concepts tels que le « Power by the hour » (vente des moteurs d’avions sur la base du nombre d’heures de vol), que l’application d’un prix d’utilisation ou encore de modèles de partage des bénéfices.
